Univers de marque : comment créer le tien (sans partir des couleurs)
L'essentiel :
L'univers de marque, c'est l'ensemble cohérent de tes codes visuels (couleurs, typographies, éléments graphiques), plus tout ce qui va plus loin : un style photo, un mood, un ton de voix, une humeur constante et des valeurs.
C'est ce qui fait qu'on reconnaît ta marque au premier regard, et qu'on te perçoit comme tu l'as décidé, accessible ou exclusive.
Il se construit après le positionnement, jamais avant. Sinon tu poses du joli sur du flou.
Ses quatre composantes : narrative, visuelle, sensorielle, verbale.
Proche cousin du territoire de marque, qui penche plutôt vers le discours, les mots, le vocabulaire.
Je vois beaucoup de fondatrices arriver avec une palette, une typo, un moodboard Pinterest déjà en tête, avant même de savoir pour qui elles existent. Le résultat est souvent joli. Le souci, c'est qu'il ne ressemble à personne et surtout, il ne dit rien.
Dans cet article, je te donne ma définition de l'univers de marque, la différence avec les termes qu'on confond tout le temps (identité visuelle, image de marque, territoire de marque), ses composantes, ma méthode pour le construire dans le bon ordre, et deux de mes projets pour rendre tout ça concret. C'est l'étape que je pose dans chacun de mes accompagnements, une fois le positionnement clair.
Réponse rapide : L'univers de marque regroupe l'ensemble des codes visuels d'une marque (couleurs, typographies, éléments graphiques) ainsi que son style photo, son mood, son ton de voix et ses valeurs. Il lui donne une présence cohérente et reconnaissable. Défini après le positionnement, il rend la marque distincte et facile à mémoriser.
C’est quoi, un univers de marque ?
Un univers de marque est l'ensemble cohérent des codes visuels, sensoriels et verbaux d'une marque (couleurs, typographies, style photographique, mood, ton de voix, valeurs) qui lui donne une présence reconnaissable et rend son positionnement perceptible.
Ce n'est donc pas juste ton logo. Ni ta charte graphique toute seule. Et ce n'est pas non plus ton brandbook : ce document ne fait que consigner ton univers, il ne le remplace pas.
On l'appelle parfois territoire de marque. Les deux se recoupent beaucoup, avec une nuance que je t'explique juste après.
À quoi sert un univers de marque ?
Un univers bien construit travaille pour toi, en continu. Concrètement, il sert à :
te rendre reconnaissable au premier regard, sans avoir à signer chaque visuel
assurer la cohérence sur tous tes points de contact : ton site, ton packaging, tes réseaux, tes mails
créer une connexion émotionnelle avec ta cible, un lien qui va au delà du produit
justifier ton positionnement, qu’il soit accessible, premium ou luxe
En clair, c'est ce qui décide de la façon dont on te perçoit, au lieu de la laisser au hasard. Une marque à l'univers flou laisse le client remplir les blancs tout seul, et il les remplit rarement en ta faveur.
Univers, identité visuelle, image de marque, territoire de marque : on démêle
Ces quatre termes sont utilisés comme des synonymes un peu partout et c'est là que naissent les confusions. Voilà comment je les sépare.
| Terme | En une phrase | Voulu ou perçu |
|---|---|---|
| Univers de marque | Le monde complet de ta marque, ancré dans le visuel | Voulu |
| Identité visuelle | La partie visible de cet univers (logo, couleurs, typo) | Voulu |
| Image de marque | Ce que les gens perçoivent vraiment de ta marque | Perçu |
| Territoire de marque | Le versant discours : mots, vocabulaire, ton | Voulu |
En fait :
L'identité visuelle est la partie visible d'un univers de marque : le logo, les couleurs et les typographies qui rendent une marque reconnaissable.
L'image de marque est la perception réelle qu'ont les clients d'une marque, indépendamment de ce que cette marque cherche à montrer.
Le territoire de marque est le versant verbal et discursif d'une marque : le vocabulaire, le ton et les messages qui structurent sa communication.
Pour moi, l'univers penche plutôt du côté des codes visuels, alors que le territoire encadre la communication, les verbes, le vocabulaire que tu emploies, tout ce qui touche au discours. Les deux avancent ensemble, mais si tu dois retenir une frontière, c'est celle-là : l'univers se voit, le territoire se lit et s'entend.
Si tu veux aller plus loin sur le sujet, j'en parle dans mon article sur le positionnement de marque et dans mon article qui détermine les différences entre un logo, une identité visuelle et une charte graphique.
Les composantes d'un univers de marque
Un univers, ce n'est pas une seule couche. C'est quatre dimensions qui doivent raconter la même chose.
La dimension narrative
C'est le socle : ta mission, tes valeurs, ton histoire, ta promesse. C'est ce qui donne une raison d'être à tout le reste. Prenons l’exemple de Jacquemus, marque dont l’univers a été bâti sur le storytelling personnel de son fondateur, Simon Porte Jacquemus (vidéo à ce sujet). Le récit vient avant les visuels, et les visuels ne font que le prolonger.
La dimension visuelle
Les couleurs, les typographies, les éléments graphiques, le style photo. C'est la partie la plus tangible, celle qu'on voit en premier. C'est aussi celle qu'on a tendance à traiter en premier, à tort, on y revient plus bas. Si tu veux des repères concrets, va voir mes exemples d'identité visuelle.
La dimension sensorielle
C'est celle que presque personne ne travaille et c'est souvent là que tout se joue pour une marque lifestyle. Les matières, le packaging, l'ambiance d'un lieu, ce qu'on ressent au toucher.
Prenons l’un de mes projets M Finca : une finca traditionnelle à Majorque que ses propriétaires décident de mettre en location. Dans le travail sur l’identité visuelle, nous devions retranscrire le feeling de la finca au travers le digital, faire ressentir le charme et les matériaux de qualité, pour convaincre du prix et de la prestation de luxe. Toute l'identité et le site devaient porter cette dimension sensorielle (voir le projet complet ici)
Alors j'ai intégré les arches arrondies des portes au « M » du logo. J'ai ajouté une illustration au trait, très fait-main, artistique mais réaliste, pour montrer la finca tout en gardant son caractère traditionnel. La palette s'inspire directement du lieu, avec des beiges et des couleurs qu'on trouve dans la nature, des verts et un magenta repris des fleurs à l'entrée. Une palette apaisante et sobre, pour matcher le quiet luxury de la maison.
Mais surtout, j’ai ajouté une dimension sensorielle en ajoutant du grain sur la couverture du book de présentation, mes recommendations pour parfaire le site internet et cette image quite luxury, insisté sur l’importance des photos de haute qualité pour faire entrer dans l’esprit de la maison.
J’ai aussi donné mes idées pour aller plus loin, avec des bouteilles de savon en céramique gravées à l’image de la Finca.
Source : identité M Finca (logo arches, illustration au trait, palette naturelle) - voir le projet complet
La dimension verbale
C'est le ton de voix, le vocabulaire, la façon de t'adresser à ta cible. Pour la définir, je demande souvent une description de la perception souhaitée et de la perception non souhaitée. Ça éclaire tout ce qui est intangible, les ressentis, les émotions, ce qu'on n'arrive pas à mettre en mots autrement.
| ADJECTIF 1 | Header 2 | ADJECTIF 2 | TON CHOIX |
|---|---|---|---|
| 1 | 2 3 4 5 6 7 8 9 | 10 | |
| Féminine | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Masculine | ... |
| Abordable | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Haut de gamme | ... |
| Traditionnelle | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Contemporaine | ... |
| Distante | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Chaleureuse | ... |
| Dynamique | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Discrète | ... |
| Minimaliste | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Créative | ... |
| Conviviale | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Exclusive | ... |
| Exigeante | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Détendue | ... |
| Expressive | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Réservée | ... |
| Inspirante | 2 3 4 5 6 7 8 9 | Fonctionnelle | ... |
Source : exercice de personnalité de marque, perception souhaitée et non souhaitée
Petite parenthèse honnête : je n'utilise pas encore les archétypes de marque de façon encadrée dans mes accompagnements. Je reste ouverte, et je pense m'y intéresser bientôt. Mais je préfère te parler de ce que je pratique vraiment que de te réciter une grille théorique que je n'applique pas.
Pourquoi ton univers vient après ton positionnement (pas avant)
C'est ma conviction et c'est elle qui structure toute ma méthode “Incarnation” : la clarté d'abord, le design ensuite. La découvrir plus en détails ici. L'univers est le dernier maillon d'une chaîne qui commence par le positionnement, passe par l'essence et les valeurs, puis par la personnalité. Le visuel ne trouve rien tout seul. Il traduit.
Un jour, une fondatrice me contacte. Elle crée une marque de mode féminine de luxe, très arty, artisanale, clairement clivante et singulière. Elle avait déjà travaillé quelques éléments : un logo unique (que je déconseille en général), une palette noir et blanc (très très attendue dans le luxe) et un style photo plutôt juste. Mais son positionnement, sa valeur ajoutée, sa singularité, avant qu'elle me l'explique : étaient complètement flous. Je n'avais pas saisi le caractère luxe de sa marque tant qu'elle ne m'en avait pas parlé et toutes les autres caractéristiques (hyper puissantes) qu’elle défendait.
Pour une marque de ce niveau, c'est dommage. Si le luxe ne se ressent pas, tu perds la cible principale à qui tu t'adresses, parce qu'elle y est très sensible. J'en parle en détail dans mon guide sur le branding de luxe. Elle a préféré miser sur sa stratégie de contenu plutôt que de valider son positionnement. Aujourd'hui, son positionnement est toujours flou, et je ne suis pas convaincue que son univers actuel attire vraiment l'audience qu'elle vise.
C'est exactement pour ça qu'un moodboard sans positionnement, ce n'est qu'un tableau Pinterest. Joli, mais souvent vide de sens et de clarté.
Un moodboard est une planche de références visuelles qui traduit la stratégie d'une marque en une direction artistique (couleurs, matières, images, ambiance) avant la création de l'identité. Si tu souhaites en savoir plus sur la construction d’un moodboard : voir ici.
Comment créer ton univers de marque, étape par étape
Voilà comment je procède, avec ma Méthode Incarnation.
La plateforme de marque est le document stratégique qui formalise le positionnement, l'essence, les valeurs et la personnalité d'une marque, avant tout travail visuel.
Tu commences par poser ta plateforme de marque. Je préfère ce mot à « stratégie » finalement. C'est là que je cherche la singularité de la marque, et que je creuse la vision de ma cliente, ce qui compte vraiment pour elle et où elle veut emmener sa marque, concrètement.
Tu extrais l'essence et les valeurs, ce qui doit se ressentir au-delà de ce que la marque vend.
Tu définis la personnalité et le ton de voix, avec l'exercice de perception souhaitée et non souhaitée dont je te parlais plus haut.
Tu traduis tout ça en univers visuel et sensoriel. Le moodboard entre en jeu ici, pour valider la direction artistique sur la base de la stratégie posée. Dans mon accompagnement, je propose deux moodboards, deux directions distinctes, au choix. Pourquoi 2 ? Parce qu'on a tous des préférences et des façons de ressentir un même adjectif. Par exemple, quelle couleur vois-tu si je te donne l'adjectif « apaisant » ? Bleu doux ? Un rose pastel. Well, c'est la raison pour laquelle deux moodboards it is.
Tu vérifies la cohérence partout. Ton site, ton packaging, tes réseaux, tes mails doivent raconter la même histoire, du premier contact jusqu'à la facture.
Exemples d'univers de marque de marques lifestyle
Un univers que j'admire, c'est celui de Soeur.
Moins connu que d'autres, mais j'adore son esthétique, très quiet luxury. Un univers singulier, silencieux, doux mais exigeant et précis. Une mode féminine et masculine très droite, un peu rigide, très sobre, avec des couleurs douces et lumineuses. Tout dit la même chose, du vêtement au site.
Source : site internet soeur.fr
Sur un de mes projets : Yaruma, on voit bien comment le positionnement produit l'univers.
Yaruma, c'est une marque artisanale qui met en valeur les savoir-faire traditionnels de communautés de femmes à travers le monde, en Amérique latine surtout. Je voulais qu'on ressente ce côté fait-main, et que les voix de ces femmes soient mises en valeur. C'est aussi l'objectif de la fondatrice, qui veut faire des interviews, des reportages, des mini-docus pour les présenter, les faire parler, leur donner une voix à travers sa marque. (découvrir le projet complet ici)
Alors dans l'identité, j'ai créé l'illustration d'une femme avec une main sur la moitié du visage, pour montrer qu'il y a une femme derrière l'artisanat. J'ai choisi une typo manuscrite pour le côté artisanal, et tout est axé sur l'humain, sur l'esprit communautaire. Le positionnement a dicté chaque choix. C'est ça, un univers qui tient.
Source : site internet yaruma.fr (voir le projet complet ici)
Les erreurs à éviter
L'incohérence, c'est celle qui revient le plus. Il arrive que les fondatrices qui font appel à moi me proposent des éléments d'univers qui n'ont aucun lien entre eux. Un univers incohérent rend la marque floue, et une marque floue perd son offre et son client.
Copier une marque admirée vient juste après. Décalquer un concurrent qui a réussi, comme Rhode en beauté ou Alo en fitness et yoga, alors que ta stratégie n'est pas la même. Ce qui marche pour les autres ne marche pas forcément pour toi, surtout quand ta marque et la sienne n'en sont pas à la même maturité de marché. Inspire-toi, mais ne décalque jamais
Trop coller à une tendance t'expose aussi. Les tendances sont éphémères. Si tu vises un succès éphémère, suivre la mode est une stratégie. Mais si tu veux durer quand la tendance sera passée, il te faut un univers cohérent sur le long terme, qui tient malgré les modes qui défilent.
Vouloir plaire à tout le monde, c'est le piège le plus sournois. « J'ai envie de travailler avec tout le monde », « ma marque plaît à tous » : c'est un vrai problème de positionnement, justement parce que le positionnement est absent. Une marque qui parle à tout le monde ne parle à personne. Ne pas savoir à qui tu t'adresses, c'est ne pas avoir de stratégie, et il te manque là un pilier fondateur.
Enfin, mettre un prix « luxe » sans en avoir les codes. Afficher des prix au-dessus de la moyenne pour « faire luxe » alors que rien, autour, ne montre une marque de luxe. Le luxe, ça s'entretient, ça se construit, ça se démontre et ça s'incarne. Je te montre comment construire une vraie marque de luxe dans un guide dédié.
Points clés
Décide ton positionnement avant de toucher aux couleurs ou de créer ton logo
Un univers cohérent bat un univers joli, à chaque fois et dure sur le long terme
Le moodboard valide une direction, il ne la trouve pas : la stratégie détermine le visuel
Inspire-toi des marques que tu admires, mais ne les décalque jamais : ta marque est singulière
Conclusion
Un univers de marque, ce n'est pas une couche de déco qu'on ajoute à la fin. C'est la traduction fidèle d'un positionnement clair. Quand la clarté est là en amont, l'univers coule presque tout seul, et surtout, il tient dans le temps.
Si tu veux qu'on pose les bases de ta marque avant de parler visuel, on peut en discuter :
Si tu souhaites redéfinir l’image de ta marque, faire une refonte ou un repositionnement, découvres mon accompagnement complet Elévation
Si tu lances ta marque : découvres mon accompagnement Eclosion.
Questions fréquentes
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L'univers de marque, c'est l'ensemble cohérent des codes visuels d'une marque (couleurs, typographies, éléments graphiques) et de tout ce qui va plus loin : style photo, mood, ton de voix et valeurs. C'est ce qui la rend reconnaissable et traduit son positionnement.
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L'identité visuelle est la partie visible de l'univers : ton logo, tes couleurs, tes typographies. L'univers est plus large : il englobe l'identité visuelle, mais aussi ton style photo, ton mood, ton ton de voix et tes valeurs. L'identité visuelle est un morceau de l'univers, pas l'inverse.
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Presque, et on les emploie souvent comme synonymes. La nuance que je fais : l'univers penche vers les codes visuels, alors que le territoire encadre le discours, les mots, le vocabulaire et le ton. L'un se voit, l'autre se lit et s'entend.
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Tu commences par ta plateforme de marque, jamais par les couleurs. Tu clarifies ton positionnement, ta singularité, tes valeurs et ta personnalité. Ensuite seulement tu traduis tout ça en direction artistique, souvent via un moodboard, puis tu vérifies la cohérence sur tous tes supports.
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Un univers de marque repose sur quatre dimensions : narrative (histoire, valeurs, promesse), visuelle (couleurs, typographies, logo, photo), sensorielle (matières, packaging, ambiance) et verbale (ton de voix, vocabulaire). Les quatre doivent raconter la même chose pour que la marque soit cohérente.
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Le synonyme le plus courant est territoire de marque. Les deux désignent l'ensemble cohérent qui rend une marque reconnaissable, avec une nuance : l'univers est plutôt visuel, le territoire plutôt verbal et discursif.
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On parle de brand universe ou brand world. Les deux désignent le même concept : l'ensemble cohérent des codes visuels, sensoriels et verbaux qui donnent à une marque sa présence et sa reconnaissance.
