Comment construire une image de marque forte, étape par étape
L'essentiel :
Ton image de marque, c'est ton identité visuelle plus tout ce qui t'identifie en dehors du visuel : tes messages, ton ton de voix, ta personnalité de marque, ton positionnement.
Elle est forte quand sa perception, dans l'esprit de tes clients, est claire, identifiable et mémorable.
On la construit en quatre temps : stratégie, identité visuelle, cohérence sur tous les canaux puis le quotidien de la marque (lorsqu’on l’a fait vivre).
L'erreur que je vois le plus : croire qu'une identité visuelle figée fait le travail toute seule. Une marque vit, ou elle s'éteint.
Quand une fondatrice me contacte pour « refaire son image de marque », elle me parle presque toujours de son logo en premier. Je comprends le réflexe, je l'entends à chaque call découverte, mais le logo n'est qu'une pièce du puzzle et rarement celle qui coince vraiment.
Dans ce guide, je te montre comment construire une image de marque forte, dans l'ordre, avec la méthode qui m'a permis d'accompagner plus de 30 fondateurs et fondatrices dans le repositionnement de leur marque. Tu verras les cinq étapes, les erreurs que je vois revenir le plus souvent et un vrai cas, celui de Gilsa Paris.
Réponse rapide : Construire une image de marque forte revient à aligner cinq éléments : une stratégie de marque claire, une identité visuelle cohérente, un déploiement homogène sur tous les canaux, une voix de marque définie et un suivi qui la fait évoluer. La perception installée dans l'esprit des clients compte plus que le logo pris isolément.
Qu'est-ce qu'une image de marque ?
L'image de marque est l'ensemble des éléments qui permettent d'identifier une marque de façon distinctive et pérenne, ainsi que la perception qu'ils installent dans l'esprit de ses clients.
Une image de marque forte, c'est donc l'ensemble des éléments qui permettent d'identifier ta marque de façon distinctive et pérenne. Elle est forte lorsque sa perception, dans l'esprit de tes clients, est claire, facilement identifiable et mémorable. La définition classique le dit simplement : l'image de marque est la représentation perçue par le public. Au fond, tout se joue là, dans ce que les gens gardent de toi quand tu n'es pas dans la pièce.
Schéma simple montrant l'image de marque comme la somme du visuel et du non-visuel.
Image de marque ou identité visuelle : quelle différence ?
C'est le malentendu que je corrige le plus souvent. On confond l'image de marque avec l'identité visuelle, alors que l'identité visuelle n'est qu'une partie de l'image.
Ton image, c'est ton identité visuelle (logos, éléments graphiques, couleurs, style photographique, typographies), PLUS tout ce qui identifie ta marque en dehors du visuel i.e. tes messages, ton ton de voix, ta personnalité de marque, ton slogan, ton positionnement. L'identité de marque, c'est l'identité visuelle, dite autrement. L'image, elle, est plus large, parce qu'elle englobe aussi ce qui ne se dessine pas.
L'identité visuelle est la partie visible de l'image de marque : logo, couleurs, typographies, style photographique et éléments graphiques.
| Terme | Ce que ça recouvre |
|---|---|
| Image de marque | Tout ce qui identifie ta marque, le visuel comme le reste (messages, ton de voix, personnalité, positionnement), plus la perception qui en résulte |
| Identité de marque ou identité visuelle | La partie visible : logo, couleurs, typographies, style photographique, éléments graphiques |
Si tu veux creuser la partie purement visuelle, j'en parle en détail dans mon article sur la création d'une identité visuelle et dans celui qui démêle logo, identité visuelle et charte graphique. Ici, on reste sur l'image dans son ensemble.
Pourquoi ton image de marque compte vraiment ?
La perception est la clé. C'est elle qui décide si on te choisit, si on te fait confiance, si on se souvient de toi la prochaine fois. Ton image, c'est aussi ta réputation auprès du public, celle qui se construit à chaque fois qu'on te croise. Une image floue oblige ton audience à faire un effort pour te comprendre, et une audience qui fait un effort finit souvent par aller voir ailleurs.
Une image cohérente fait l'inverse. Elle rassure, elle rend reconnaissable, elle crée ce petit lien émotionnel qui transforme un acheteur de passage en cliente fidèle. C'est pour ça que je travaille toujours le sens avant le visuel, la clarté d'abord, le design ensuite. Une belle image posée sur une marque qui ne sait pas encore à qui elle parle reste jolie, mais creuse.
Comment construire ton image de marque en 5 étapes
La stratégie de marque, ou plateforme de marque, réunit le positionnement, la raison d'être et la personnalité qui orientent toutes les décisions d'une marque avant le travail visuel.
1. Poser ta stratégie de marque
Tout part de là. La stratégie, qui ressemble plus à une plateforme de marque, contient déjà le positionnement et la raison d'être. Et dès cette étape, on pose des adjectifs qui renseignent la personnalité de la marque, donc des indications sur la voix et le ton à venir. On étudie la direction, on la pose, avant tout crayon.
Mon vrai conseil de terrain : je demande toujours de quelle façon tu souhaites que ta marque soit perçue. Cette seule question fait émerger des adjectifs auxquels on n'avait pas forcément pensé avant, et c'est souvent là que la marque commence à se dessiner pour de vrai. Si tu veux aller plus loin sur cette étape, j'ai écrit un guide dédié au positionnement de marque.
Le positionnement de marque est la place qu'une marque occupe dans l'esprit de sa cible par rapport à ses concurrents.
Planche de mots et d'adjectifs de personnalité de marque posés en atelier pour BK (voir projet)
2. Créer ton identité visuelle
Une fois la stratégie établie ensemble, je crée tous les éléments graphiques de la marque sur cette base. Le visuel découle du sens, jamais l'inverse.
À cette étape, je guide le fondateur ou la fondatrice dans ses retours sur l'identité. On ne vient pas commenter en fonction de ses goûts personnels, mais en fonction de la cohérence avec le positionnement, la cible visée et le niveau de gamme. C'est une nuance qui change tout : ton avis sur une couleur compte moins que ce que cette couleur dit à ta cible. Pour t'inspirer, je partage plusieurs exemples d'identité visuelle de mes projets.
3. Déployer la cohérence sur tous les canaux
La cohérence de marque est le fait de présenter les mêmes codes visuels et verbaux sur tous les canaux, du point de vente au site en passant par les réseaux sociaux.
On déploie ensuite l'identité sur les plateformes et les supports nécessaires, pour assurer la cohérence partout. C'est ce qui rend ta marque reconnaissable, du rayon au feed Instagram.
Mon conseil ici, surtout si tu te lances : je resserre un minimum sur le choix des plateformes, pour éviter d'en faire trop à la fois et rester cohérente avec la cible visée. Mieux vaut deux canaux tenus avec soin que six laissés à l'abandon. Une charte graphique claire est ce qui te permet de garder cette cohérence sans y repenser à chaque publication.
Source : projet Lathr haircare brand, marque de soins pour cheveux (voir projet complet)
4. Travailler ta voix de marque
La voix de marque, ou ton de marque, est la manière dont une marque s'exprime à l'écrit et à l'oral : vocabulaire, tournures et style qui traduisent sa personnalité.
Le ton de voix (mon article à ce sujet) se travaille en amont et tout au long de la vie de la marque. Il évolue avec le positionnement choisi, il faut l'étudier et s'assurer qu'il fasse sens pour tes clients cibles.
Quand l'accompagnement contient des supports imprimés ou digitaux, on va plus loin : on travaille en détail les phrases, les tournures réelles, la syntaxe, le lexique, même si tout a déjà été esquissé en amont. C'est ce qui donne à ta marque une manière de parler qu'on reconnaît, autant que ses couleurs.
Source : Projet en cours (anonyme) pour lequel on a déterminé le lexique à éviter et à privilégier
5. Mesurer et faire évoluer
Une marque doit évoluer constamment, sans jamais rester figée. Ce qui fonctionne aujourd'hui demandera peut-être un ajustement demain, et c'est très bien comme ça.
Mon conseil, celui auquel je tiens le plus : rester alerte et en mouvement. Une marque vit. Elle n'est pas figée une fois son identité posée, il faut savoir rebondir, la faire vivre, l'incarner. C'est ça, pour moi, une marque réussie.
Image de marque : les cinq erreurs à éviter (celles que je vois revenir)
Voici les erreurs que je vois beaucoup chez les fondatrices que j'accompagne. Aucune n'est fatale, mais chacune coûte de la clarté, et la clarté, c'est ton actif le plus précieux.
L'incohérence entre tes canaux.
Utiliser des logos, des couleurs ou des polices différents sur ton site, tes réseaux et tes supports imprimés sème la confusion. La solution tient dans une charte de marque qui fixe les règles, quelle que soit la plateforme.Vouloir plaire à tout le monde.
On le répète partout, mais c'est vraiment le cas : à force de vouloir parler à tout le monde, tu finis par ne toucher personne. Définis ton client idéal et adresse-toi directement à lui. C’est beaucoup plus pertinent et tu te montres expert(e) auprès de cette cible.Une identité visuelle trop compliquée.
Les designs chargés et les éléments superflus rendent ta marque difficile à mémoriser, ils se fondent dans la masse et vieillissent mal. La simplicité est ce qui reste mémorable.Ignorer le lien émotionnel.
Te concentrer sur tes seules caractéristiques ou tes prix ne fidélise pas. Construis une histoire autour de tes valeurs et de ta mission, c'est elle qui crée l'attachement.Ne pas faire vivre ta marque après avoir créé l'identité.
C'est l'erreur qui me tient le plus à cœur. Attendre que l'identité visuelle statique fasse le travail seule ne fonctionne pas. Les plus grandes marques travaillent leur image en continu, sur les réseaux comme sur le site : les stocks bougent, les pages changent, le site vit. Un site figé trop longtemps meurt, ou semble mort, et les deux sont un mauvais signe.
Un vrai cas d'image de marque : le re-positionnement de Gilsa Paris
Gilsa Paris est une maison de lingerie invisible et sculptante qui existe depuis une trentaine d'années. Quand on a commencé, son image était datée et surtout incohérente entre les canaux : d'une plateforme à l'autre, on ne reconnaissait ni la marque ni ses produits.
Ensemble, on a repris la marque du positionnement jusqu'au visuel. On l'a repositionnée comme une alliée du quotidien, pour une cible plus jeune, sans renier trente ans d'héritage. J'ai refondu l'identité et le logo, le site, le packaging, un catalogue de plus de trente pages, et j'ai assuré la direction artistique du shooting.
Source : marque Gilsa Paris (voir le projet complet)
Une fois tout uniformisé, les plateformes sont devenues pertinentes entre elles : on reconnaît la marque du rayon au feed Instagram. Ce travail sur l'image a ouvert de vraies portes, dont un référencement chez YSÉ Paris. Tu peux voir le projet Gilsa Paris en entier sur mon portfolio.
Repositionnement de marque Gilsa Paris avant/après sur son feed instagram
Points clés
L'image de marque dépasse (clairement) un simple logo : elle réunit ton visuel et tout ce qui t'identifie en dehors du visuel, jusqu'à la perception dans la tête de tes clients
La perception se pilote en amont : demande-toi comment tu veux être perçue avant de choisir une couleur
La cohérence sur tous les canaux est ce qui rend ta marque reconnaissable, du feed instagram à l’expérience client en boutique
Une marque qu'on ne fait pas vivre s'éteint, même avec une belle identité
Envie de clarifier ton image de marque ?
Si ton image ne dit plus vraiment qui tu es, ou si elle part dans tous les sens selon les canaux, c'est exactement le genre de situation sur laquelle j'aime travailler. On repère ensemble ce qui coince, on pose le sens, puis on l'incarne partout.
On en parle lors d'un call découverte de 30 minutes ?
C'est sans engagement et tu repars déjà avec des pistes claires.
Questions fréquentes
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L'identité de marque désigne les éléments visuels qui représentent la marque, souvent employée comme synonyme d'identité visuelle. L'image de marque est plus large : elle réunit ce visuel et tout ce qui identifie la marque en dehors du visuel (messages, ton de voix, positionnement), plus la perception qui en résulte.
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Commence par repérer les axes d'amélioration et les incohérences dans ton image. Pose ensuite ton positionnement, connais ta cible, crée une identité visuelle qui fait sens, déploie-la sur tous tes canaux, puis fais vivre ta marque au quotidien pour l'ancrer dans l'esprit de tes clients.
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Une image de marque forte repose sur cinq piliers : poser le positionnement, connaître sa cible, créer une identité visuelle qui fait sens, déployer cette identité sur tous les canaux et faire vivre la marque au quotidien pour la faire connaître et l'ancrer dans l'esprit de ses clients.
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Poser des fondations solides (positionnement, identité, cohérence) prend en général de quelques semaines à quelques mois selon l'ampleur du projet. Mais une image de marque ne se « termine » jamais vraiment : elle se construit à la pose de l'identité, puis se renforce à chaque fois que tu la fais vivre.
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La notoriété mesure à quel point ta marque est connue et reconnue. L'image de marque, elle, concerne la perception, les associations et la réputation que les gens ont de toi. Tu peux être très connue avec une image floue, ou peu connue avec une image très nette : ce sont deux leviers différents.
