Tone of voice : définir le ton de voix de ta marque
L'essentiel
Le ton de voix (ou tone of voice), c'est la voix de ta marque : ses mots, son style, son ton, sur tous ses supports.
Bonne nouvelle, il ne se devine pas, il se définit, à partir de ton positionnement et de ta personnalité de marque.
Tu vas voir la différence entre voix et ton, ma méthode pour la définir, à quoi sert une charte de ton et de vrais exemples (Gilsa Paris, M Finca, Oatly, Aesop).
Quand je rencontre un ou une fondatrice d’une marque, quelque chose revient souvent : le visuel a été soigné, parfois refait plusieurs fois, mais dès qu'on lit les textes, la marque sonne comme toutes les autres. Des messages sans différenciation, sans posture, tout le temps tournés produit, vente et promo.
Le ton de voix, c'est justement ce qui reste quand tu enlèves le logo, les couleurs et les jolies photos. C'est la voix qu'on reconnaît, celle qui fait qu'on te choisit toi. Et pour qu'elle sonne juste, elle ne vient pas en premier. Elle se travaille après que tu saches vraiment qui tu es et à qui tu parles.
Réponse rapide :
Le ton de voix (ou tone of voice) d'une marque désigne sa façon de s'exprimer sur tous ses supports de communication : le type de messages, le vocabulaire propre et le ton qu'elle adopte. Il traduit la personnalité de la marque et découle de son positionnement. La voix reste stable dans le temps, alors que le ton, lui, s'adapte au contexte.
Qu'est-ce que le ton de voix d'une marque ?
Le ton de voix, c'est la façon de s'exprimer, le type de messages, le vocabulaire propre et le ton adoptés par une marque sur tous ses supports de communication. Ce n'est ni le logo, ni la palette de couleurs, ni la typo. C'est ce que ta marque sonne, pas ce à quoi elle ressemble.
Tu verras le terme anglais partout, tone of voice, parce que c'est comme ça qu'on l'a appris dans le métier. Moi, avec mes clientes, je parle simplement de ton de voix. Mais les deux termes désignent la même chose : la personnalité de ta marque, mise en mots.
La voix ne change pas, le ton s'adapte au contexte
Il y a une nuance qui aide beaucoup à s'y retrouver et c'est celle que Mailchimp résume le mieux dans son guide de style éditorial : tu as la même voix en permanence, mais ton ton, lui, change selon le contexte.
La voix d'une marque est sa personnalité constante, celle qui reste la même partout, tandis que le ton est la variation de cette voix selon le contexte : le canal, le moment et l'état d'esprit de la personne en face.
| La voix | Le ton | |
|---|---|---|
| Ce que c'est | la personnalité de la marque | la façon de l'exprimer sur le moment |
| Est-ce que ça change ? | non, c'est la constante | oui, selon le contexte |
| Exemple | toujours chaleureuse | complice sur Instagram, posée sur une notice |
C'est pour ça qu'une bonne réflexion sur le ton encadre chaque contexte d’apparition de la marque, un par un : le site web, les réseaux sociaux, le packaging, le SAV, les emails. Même voix, mais un ton qui s'ajuste selon où tu parles et à qui.
À quoi sert le ton de voix et pourquoi il vient après ta stratégie
Un ton de voix juste fait deux choses. Il rend ta marque cohérente d'un support à l'autre et surtout, il fait que ta cible se reconnaît. Quand le ton colle à ce que tu es et à qui tu parles, la personne en face se dit « c'est pour moi ». Quand il ne colle pas, elle passe son chemin, même si le produit est bon.
Et c'est là que je veux être claire sur l'ordre des choses. Le ton de voix découle du positionnement. Il ne s'invente pas au début, sur un coin de table, parce qu'on trouve que « ça ferait fun ». Dans une plateforme de marque, il arrive à la fin d'un cheminement : d'abord les codes et le contexte du marché, les concurrents, la cible, puis le positionnement, l'ADN, les valeurs, la mission, la vision, la personnalité et l'archétype de marque. Le ton de voix et le messaging viennent seulement après, une fois que tout ça est posé.
La voix vient donc après le positionnement, mais elle fait aussi partie de la plateforme de marque : ce n'est pas une couche cosmétique qu'on colle par-dessus, c'est une brique du même ensemble, au même titre que l'univers de marque. Une fois que la personnalité est claire, le ton en découle presque tout seul. Une marque joviale et généreuse aura un ton sympathique et chaleureux, alors qu'une marque plus quite luxury, qui base ses produits sur l'innovation scientifique, voudra un ton assuré, posé et très professionnel. Même exercice, deux voix opposées, parce que le positionnement n'est pas le même.
Les étapes qui mènent au ton de voix d'une marque
Comment définir le ton de voix de ta marque (ma méthode)
Concrètement, je pars toujours de la personnalité. On détermine d'abord qui est la marque, avec des adjectifs précis et on définit son archétype de marque. C'est tout cet ADN, la personnalité et les valeurs réunies, qui nous donne ensuite les éléments d'expression et le ton à adopter. La voix n'est pas un point de départ, c'est une traduction.
En pratique, voici l'ordre que je suis, même si je l'adapte à chaque marque :
Cerner la personnalité de la marque avec des adjectifs précis
Définir son archétype de marque
Relire son ADN, ses valeurs et son positionnement
En déduire l'expression : le vocabulaire, le style, le ton selon les canaux
Proposer une première version, puis l'ajuster avec le fondateur ou la fondatrice
La question que je pose toujours
Pour faire émerger tout ça, j'ai une question que je pose presque à chaque fois. Si la marque existe déjà : « Quel est le lien entre tes clients et la marque ? » Et si elle n'existe pas encore, une autre fonctionne très bien : « Comment souhaites-tu que ta marque soit perçue ? Et au contraire, pas perçue ? »
Cette deuxième question fait souvent plus de travail que des heures d'ateliers. Le « pas perçue comme ça » dessine les frontières et c'est dans ces frontières que la voix devient plus nette.
Pas de grille toute faite
Je vais être honnête, parce que c'est là que je diffère de pas mal de méthodes. Je n'utilise pas de grille prête à l'emploi, ni d'outil tout fait. Je travaille beaucoup à l'instinct et je m'appuie énormément sur la vision du fondateur ou de la fondatrice, qui change d'une personne à l'autre selon sa propre personnalité et son envie pour la marque. En pratique, je fais souvent une première proposition de ton de voix, avec plusieurs messages et des phrases clés et on en discute ensemble ensuite.
Des repères existent si tu veux te situer, comme les quatre dimensions du ton de voix de Nielsen Norman Group (formel ou décontracté, sérieux ou drôle, respectueux ou irrévérencieux, factuel ou enthousiaste). C'est un bon point de repère pour mettre des mots sur ce que tu ressens. Mais une grille ne remplacera jamais la vision de la personne qui porte la marque. Moi, je pars de là.
À quoi ressemble une charte de ton de voix ?
Une fois la voix trouvée, il faut la rendre utilisable par tout le monde, tout le temps.
Une charte de ton de voix est un document de référence qui fixe la façon d'écrire d'une marque : son vocabulaire, sa syntaxe et son ton selon les canaux, pour garder une communication cohérente quelle que soit la personne qui rédige.
Voilà ce que j'y mets.
Le lexique. Les mots qu'on utilise et ceux à éviter. Ça semble un détail, mais ça structure énormément la cohérence, surtout pour les rédacteurs qui viendront après toi, ou pour toi-même sous la pression d'une deadline
La syntaxe. Phrases plutôt courtes ou longues, tutoiement ou vouvoiement, présence ou absence de questions rhétoriques, ponctuation.
Le ton selon le contexte. Le ton n'est pas monolithique, alors on l’adapte à chaque support : site web, réseaux sociaux, packaging, SAV, email. Chaleureux d'un côté, plus factuel de l'autre.
Le « ne jamais / toujours ». Une liste concrète d'exemples avant/après. C'est peut être souvent la partie la plus concrète pour toi (si ta marque existe déjà), parce qu’elle donne une vraie direction sur la façon de communiquer VS ce que tu fais déjà.
Le lien avec la personnalité. Le ton doit découler de l'archétype et de la personnalité déjà établis.
Voici l'idée d'un avant/après, pour te montrer ce que ça change (exemple générique) :
Avant : « Nos crèmes sont formulées avec des ingrédients de haute qualité pour répondre à tous les types de peaux. »
Après : « On a mis dans cette crème ce qu'on cherchait depuis longtemps : peu d'ingrédients, tous utiles et rien juste pour faire joli. »
(Image : exemple de charte de ton de voix avec les mots à utiliser et à éviter (à venir, projet en cours)).
Et quand une cliente en a besoin, je vais plus loin. Si elle veut une identité éditoriale plus poussée, ou qu'elle lance une campagne pour un événement important, j'adapte la plateforme à ses besoins réels et on définit non seulement son ton, mais son vocabulaire et son récit, de manière plus précise.
Pour une cliente récente, ça donnait un document éditorial complet : ton de voix et principes d'écriture, architecture des messages par cible et par canal (B2C au quotidien, B2B traiteur), récit de marque autour de ses 20 ans, tagline principale et deux alternatives, une bibliothèque de huit à dix accroches déclinables et cinq textes témoins (header du site, post Instagram, intro de newsletter, texte de packaging, signature mail).
Exemples de ton de voix réussis
Deux marques dont j'admire vraiment la voix, chacune à l'opposé de l'autre.
Oatly, d'abord. Autodérision permanente, un packaging qui parle à la première personne, des blagues sur eux-mêmes assumées jusqu'à l'absurde, des vidéos qui font sourire. Et surtout, tout ça est très cohérent avec leur stratégie. J'en ai parlé plus en détail dans mon étude de cas sur le rebranding d'Oatly.
La vie, marque de produits alimentaires vegan suit le même ton.
Source : site internet officiel LA VIE FOODS
Aesop, ensuite, tout l'inverse. Un ton pointilleux, minimaliste, presque littéraire, un vocabulaire précis et un peu clinique-poétique. Jamais un mot de trop. Chez eux, le silence fait partie du ton.
Source : site internet officiel Aésop
Gilsa Paris : donner une posture à une marque qui n'en avait pas
Gilsa Paris, c'est de la mode parisienne, de la lingerie pour femmes. Quand ma collaboration a commencé, le ton de voix et la personnalité de la marque n'avaient pas vraiment été travaillés. L’ensemble de l’image de marque et de la communication était plutôt incohérent : plusieurs logos différents et sans lien, des couleurs qui juraient, des typos illisibles choisies au fil des tendances, des messages sans goût, sans posture, tout le temps tournés produit, vente et marketing.
Alors, ensemble, on a repris le vocabulaire à utiliser et à ne pas utiliser pour incarner sa personnalité. On a retravaillé le lexique, la syntaxe, le ton selon le contexte, le « ne jamais / toujours ». La marque a arrêté de parler comme un catalogue pour commencer à parler comme elle-même.
Source : site internet officiel de Gilsa Paris
M Finca : rendre les mots aussi sensoriels que le lieu
M Finca, c'est une maison traditionnelle en location à Majorque. J'ai travaillé sur l'identité visuelle, une brochure de présentation et la mise en page d'un book, avec les photos et les textes. On voulait incarner cette maison très luxueuse et pleine de charme à travers des supports print, alors j'ai aidé mes clients à revoir des tournures de phrases pour les rendre plus simples, plus incarnées et plus sensorielles. L'idée n'était pas de décrire le lieu, mais de le faire ressentir.
Bastille Pastry : quand la voix et le visuel doivent s'équilibrer
Le cas de Nicolas, chez Bastille Pastry, montre autre chose. Sa pâtisserie a un positionnement très qualitatif, avec des prix premium en boutique donc nous étions partis sur une identité visuelle qui reflétait et incarnait cette qualité. Sauf que sur les réseaux, son ton naturel est plutôt naturel, familier, très personnel, avec de l'autodérision assumée. Une voix orale, comme un ami que l’on retrouve au quotidien avec plaisir.
C'était naturel pour lui, mais légèrement en décalage avec le premium de l'image. Alors, plutôt que de brider sa voix, on est partis sur une identité visuelle chaleureuse et accueillante, pour adoucir l'équilibre entre le ton et le visuel. La leçon, c'est que ton de voix et identité visuelle doivent se répondre, pas se contredire.
Les erreurs de ton de voix à éviter
La première erreur que je vois souvent : le travail sur le ton est jugé trop abstrait, alors les fondateurs ne l'appliquent pas ensuite dans les vrais messages de la marque. Tout ce qui a été défini reste dans un document et la communication continue comme avant. Et c'est dommage, parce que c'est au moment d'écrire que le travail paie.
L'autre erreur est plus subtile. Certains fondateurs ne passent pas du tout sur cette partie et parlent naturellement, comme s'ils s'adressaient à des amis. Ça peut parfois être une stratégie en or, à condition que ce soit cohérent avec ce que la marque veut transmettre. Mais quand ça ne l'est pas, deux choses arrivent.
Soit le ton se dissocie du reste et on se demande « attends, c'est la même marque ? ». Soit ce ton ultra naturel ne colle pas à l'offre, par exemple une offre très premium et là ça ne vend pas : la cible ne se reconnaît pas dans la voix qu'elle entend.
Dans les deux cas, le problème est le même. Le ton n'a pas été relié à la stratégie. Il a été laissé au hasard, ou copié ailleurs, au lieu de découler de qui est vraiment la marque.
Points clés
Le ton de voix, c'est la personnalité de ta marque mise en mots
Il découle de ton positionnement, il ne s'invente pas en premier
La voix reste stable, le ton s'adapte au canal
Une charte de ton (lexique, syntaxe, « ne jamais / toujours ») garde tout cohérent
Le bon ton, c'est celui dans lequel ta cible se reconnaît
Trouver ta voix, avant les mots
Au fond, un ton de voix ne se décrète pas. Il se révèle, une fois que tu sais qui tu es, à qui tu parles et ce que tu veux qu'on ressente en te lisant. C'est la même conviction que pour tout le reste de mon travail : la clarté d'abord, le design ensuite. Une marque qui sait qui elle est finit toujours par trouver comment le dire.
Si tu veux qu'on définisse la voix de ta marque ensemble, à partir de ta stratégie et pas d'une tendance, on en parle dans mon accompagnement stratégie et identité de marque.
FAQ
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C'est la façon de s'exprimer d'une marque : le type de messages, le vocabulaire et le ton qu'elle adopte sur tous ses supports. Il traduit sa personnalité et découle de son positionnement.
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On part de la personnalité et du positionnement, on précise l'archétype et les valeurs, puis on en déduit les mots, la syntaxe et le ton selon les canaux. Une bonne question pour démarrer : comment veux-tu que ta marque soit perçue, et surtout, pas perçue ?
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On part de la personnalité et du positionnement, on précise l'archétype et les valeurs, puis on en déduit les mots, la syntaxe et le ton selon les canaux. Une bonne question pour démarrer : comment veux-tu que ta marque soit perçue, et surtout, pas perçue ?
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Oui, et peut-être encore plus. Quand tu n'as pas un gros budget média, ta voix est ce qui te rend reconnaissable et attachante. C'est souvent le levier le plus accessible pour te différencier.
🔗 Avant publication. Liens internes : plateforme de marque, univers de marque, positionnement de marque (redirigera vers l'article), rebranding d'Oatly. « Archétype de marque » est en texte simple, à lier dès que l'article archétypes sera en ligne. Liens externes vérifiés : Nielsen Norman Group + Mailchimp. Noms clients : validé, on garde Gilsa Paris, M Finca et Bastille Pastry. L'avant/après de la charte est un exemple générique (pas un vrai client) : on le remplacera par un vrai quand tu en auras un, sinon on garde celui-là.
