Positionnement de marque : définir ta place avant de penser au logo

Source : Exemples de questionnaires créés pour la définition du positionnement de marque

L'essentiel :

• Le positionnement de marque, c'est la place que tu décides d'occuper dans la tête de ta cible, face aux autres options qu'elle a.

• Il répond à quatre questions : pour qui, quoi, pourquoi toi, quelle promesse.

• Il se définit avant le logo. La stratégie guide l'esthétique, jamais l'inverse.

• Un bon positionnement tient en une phrase : ton énoncé de positionnement (le modèle est plus bas).

• Sans lui, ta marque ne parle à personne, et tu finis par te battre sur les prix.

Lorsque Gilsa Paris m'a contactée, il n'était pas question de commencer par le visuel, comme l'avait suggéré le dirigeant lors de nos premiers échanges. Ce qui le préoccupait, lui, c'était l'image outdatée de cette maison de lingerie de trente ans, son manque de modernité et l'idée qu'un nouveau logo remettrait sans doute tout sur pied.

Ensemble, on a plutôt repris toute la stratégie de marque, parce que c'est là que tout se joue et parce que c'est la première étape de chacun de mes accompagnements, bien avant le visuel. Dans cet article, je te partage ma définition du positionnement, la méthode que j'utilise pour le trouver, un modèle d'énoncé à remplir, et quelques exemples que j'adore, les miens comme ceux de marques qui m'inspirent.

Réponse rapide : Le positionnement de marque est la place distincte qu'une marque décide d'occuper dans l'esprit de sa cible, face à ses concurrents. Il répond à quatre questions : pour qui, quoi, pourquoi cette marque plutôt qu'une autre, et quelle promesse. Défini avant l'identité visuelle, il rend la marque lisible et facile à choisir.

Qu'est-ce que le positionnement de marque ?

Le positionnement de marque est la place qu'une marque décide d'occuper sur son marché. C'est la façon qu'elle a de se présenter, verbalement et esthétiquement, pour répondre aux besoins d'une cible particulière.

En clair, c'est ce qui fait qu'on te choisit toi, et pas une autre. Well, pour être honnête, l'idée n'a rien de nouveau : les publicitaires Al Ries et Jack Troutl'ont posée dès 1981, avec une phrase que je trouve très juste, à savoir que “le positionnement ne se joue pas sur le produit lui-même mais dans la tête de ta cliente.”

Finalement le positionnement de ta marque, ce sont tes clientes qui le choisissent et le déterminent. Mais, tu peux influencer leur perception en jouant sur des codes visuels, esthétiques, stratégiques.

Un positionnement clair répond à quatre questions :

• Pour qui ? Ta cible, précisément, pas « tout le monde »

• Quoi ? Ce que tu proposes vraiment

• Pourquoi toi ? Ce qui te distingue des autres options

• Quelle promesse ? Le bénéfice principal pour ta cliente

Tu verras souvent le terme « positionnement marketing » un peu partout, mais c'est exactement la même idée, simplement regardée côté marché.

Positionnement, image de marque, identité, proposition de valeur : on démêle

On confond souvent ces quatre mots, et c'est bien normal, mais ils ne disent pas la même chose, et les mélanger, c'est déjà une façon de mal se positionner.

Concept	En une phrase	Côté
Positionnement	La place que tu vises dans la tête de ta cible	Stratégie (ce que tu décides)
Image de marque	Ce que les gens perçoivent réellement de toi	Résultat (ce qu'ils en retiennent)
Identité de marque	Ce que tu montres : logo, couleurs, typo, ton	Le visible
Proposition de valeur	Ce que tu apportes concrètement à ta cliente	L'offre

L'image de marque est la perception qu'ont réellement les clients d'une marque, façonnée par chaque contact avec elle.

La proposition de valeur est le bénéfice concret qu'une marque apporte à ses clients, ce qu'ils gagnent à la choisir.

Le positionnement, c'est la décision de départ ; l'identité visuelle vient ensuite la traduire, et l'image de marque, c'est ce qu'il en reste dans la tête des gens une fois que tout est en place. Si tu veux creuser le côté visible, je t'en dis plus sur le territoire de marque et sur la façon de construire ton image de marque.

Pourquoi ton positionnement passe avant le visuel

Reprenons l'exemple de Gilsa Paris. Vouloir changer le logo en premier, c'est le réflexe le plus courant car c’est le plus visible et aussi le plus fun : je comprends complètement. Mais commencer par le travail sur le logo n’aurait rien changé à la perception réelle de la marque sur ses valeurs, son savoir-faire, ses convictions…

Alors, ensemble, on a repris toute la stratégie de la marque :

à qui la marque s’adresse ? comment portait le message à cette cible ? qu’est ce que cette cible aime et veut voir de la part d’une marque ? comment devient-elle cliente ? quels sont ses critères d’achat principaux ? Ce sont ces éléments qui déterminent comment on présente une marque. Pas l’inverse. La stratégie guide l’esthétique. Et non pas l’esthétique qui choisit les clientes qui y sont sensibles.

Source : Avant/après du repositionnement Gilsa Paris (identité datée & nouvelle identité désirable)

Comment définir ton positionnement de marque

Ma méthode, je l'appelle incarnation et elle repose sur trois piliers : comprendre, révéler, incarner. Comprendre le marché et ses codes, révéler la force de la marque à travers une identité visuelle juste qui traduit la stratégie, puis l'incarner partout, sur les supports print comme digitaux. Le positionnement, lui, se joue dès le premier temps, et voici concrètement l'ordre que je suis.

1. Comprendre ton pourquoi

2. Révéler ta singularité

3. L'incarner sur tous les supports

1. Comprendre ton pourquoi

Mon travail commence bien sûr toujours par l'observation des codes du secteur, où j'analyse ce qui s'y passe, ce qui fonctionne chez les concurrents et ce qui ne fonctionne pas. Mais ce que j’aime observer de très près : c’est toi, ta vision, tes idées. On part de l'intention qui a fait naître ta marque et de là où tu veux l'emmener : ta vision, le message que tu portes, la perception que tu veux installer auprès de ta cible. Tout commence par le sens.

2. Révéler ta singularité

On met au jour ce qui te distingue vraiment : tes forces, ton territoire, ce que tes concurrents ne pourront pas copier. C'est l'angle qui assoit ta place sur ton marché et te rend incomparable.

C’est grâce à cette singularité qu’on définit l'ADN de ta marque, c'est-à-dire ce sur quoi elle va se reposer pour devenir sensiblement unique et différente de celles qui existent déjà. Cet ADN, ce sont ses valeurs, ses forces et tout ce qui va la rendre reconnaissable plutôt qu'interchangeable.

3. L’incarner sur tous les supports

Et c'est seulement sur cette base qu'on déploie la promesse, le manifeste, le ton de voix, la personnalité de ta marque et son identité visuelle. Ton pourquoi, ta vision et ta singularité sont clairs : je les traduis en un univers visuel cohérent, de ton logo à ton site, de tes packagings à tes réseaux. Une image qui dit enfin, partout, exactement qui tu es.

Pendant le call découverte :Une des questions au coeur du call, c'est celle-ci : comment souhaites-tu que ta marque soit perçue par ton client idéal, et comment tu ne souhaites surtout pas qu'elle le soit ? En général, ça débloque pas mal de choses et quand la réponse ne vient pas, c'est justement le signe que le positionnement n'est pas encore là.

Rédige ton énoncé de positionnement

Un énoncé de positionnement est une phrase qui résume pour qui une marque existe, à quel besoin elle répond, et ce qui la différencie.

C'est l'outil que je fais remplir à mes clientes, parce qu'une phrase qui tient debout vaut souvent bien mieux que dix slides de stratégie. Voici le modèle :

“Ma marque [X] répond aux problèmes ou aux frustrations de [ma cible], car elle propose [mes éléments de différenciation] grâce à [mes preuves].”

Rempli pour Gilsa Paris par exemple, ça donne :

Gilsa Paris répond au manque de jolies solutions invisibles qui fonctionnent vraiment, pour des femmes urbaines qui veulent porter au quotidien les vêtements qu'elles aiment, car elle propose de multiples soutiens-gorge et culottes invisibles, parfaits pour chaque vêtement, chaque carnation et chaque taille (inclusivité, choix, couleurs et coupes), grâce à une écoute active des besoins réels et une sélection créée pour y répondre.

Et si l'un des trous te résiste, c'est en général que le travail des étapes d'avant n'est pas terminé. Fais quand même attention à une chose : ton énoncé n'est pas ton slogan, il reste interne et te sert de boussole, même si un bon slogan finit presque toujours par en découler.

Exemple d'énoncé de positionnement de marque rempli pour une marque lifestyle

Des exemples de positionnement de marque réussis

Avant de te parler de mes propres projets, laisse-moi te montrer quelques marques dont j'adore le positionnement, parce qu'elles parlent exactement au public que j'accompagne.

Oatly a réussi à transformer du lait d'avoine en une marque de caractère, drôle et très expressive, même militante, là où tout le rayon végétal restait sagement ennuyeux : j’ai d'ailleurs décortiqué son rebranding dans cette étude de cas. Il y a aussi Augustinus Bader en cosmétique, Alo en yoga et Jimmy Fairly en lunettes, qui occupent chacune une place nette et s'y tiennent. Elles ont toutes su s’implanter sur des marchés concurrentiels en montrant leurs différences, leurs convictions et leurs valeurs.

Je sais que pour beaucoup, l’envie de copier, de s’inspirer ou d’aller dans la même direction que la marque hype du moment est très tentante : je te le déconseille très fortement.

Source : site Jimmy Fairly

Bastille : premium sans militantisme

Pour Bastille, une pâtisserie plant-based, l'idée était de la placer comme une pâtisserie plant-based premium, à la fois pour refléter la qualité des produits et pour attirer une clientèle consciente de l'engagement, prête à payer des prix premium en boutique. L'identité traduit exactement ça, avec des bruns et des terracotta chaleureux, parce qu'une pâtisserie reste un moment plaisir et sans contrainte, posés sur des crèmes beiges plus douces et plus premium, dans des codes gourmands mais avec beaucoup d'espace vide pour laisser toute la place aux photos produits. Et surtout, le plant-based n'est jamais crié : il est incarné discrètement, dans une petite feuille glissée à l'intérieur du B, sans codes verts ni feuilles à outrance.

Roots : un héritage sans cliché

Roots est premium aussi, mais rattaché cette fois à un héritage caribéen convivial, joyeux et solaire. Toute l'identité transmet ces codes lumineux, cette impression d'un été sans fin, pour incarner une personnalité joyeuse, dynamique et fraîche, inspirée de la flore locale. L'idée, au fond, c'était de faire voyager par les photos, sans jamais avoir à parler de voyage.

Source : projet roots (voir le projet complet ici)

Repositionnement : quand changer de positionnement

Le repositionnement de marque consiste à changer la place qu'une marque occupe dans l'esprit de sa cible, pour l'adapter à un nouveau marché, une nouvelle cible ou une nouvelle ambition.

On repositionne une marque quand son image a vieilli, quand sa cible a bougé, ou quand elle veut monter en gamme, et c'est exactement ce qui s'est passé avec Gilsa Paris. En la repositionnant pour une cible plus jeune, sans jamais renier ses trente ans d'héritage, la marque est redevenue désirable, actuelle, plus fraîche en partie grâce à son image de marque. Et la preuve la plus concrète, (ouiiii, j'en suis fière), c'est son entrée dans la boutique Ysé Paris. Si ta marque en est là, je t'ai écrit un guide entier sur la refonte d'identité visuelle.

Les erreurs de positionnement les plus fréquentes

Vouloir plaire à tout le monde

« Envie de travailler avec tout le monde », « ma marque plaît à tous » : c'est un vrai problème de positionnement, justement parce que le positionnement est absent. Un positionnement flou, c'est une marque qui ne parle à personne et ne pas savoir à qui on s'adresse, c'est tout simplement ne pas avoir de stratégie marketing. Il manque là un pilier fondateur de la création de marque.

Mettre un prix « luxe » sans en avoir les codes

Vouloir une marque haut de gamme en affichant des prix au-dessus de la moyenne pour « faire luxe », alors que rien, autour, ne montre une marque de luxe. Le luxe, ça s'entretient, ça se construit, ça se démontre et ça s'incarne, et j'en parle en détail dans mon guide sur le branding de luxe.

Copier la marque du concurrent qui a réussi

Vouloir copier un concurrent qui a réussi, comme Rhode en beauté ou Alo en vêtement technique fitness / yoga, alors que la stratégie n'est pas la même. Ce qui fonctionne pour les autres ne fonctionne pas forcément pour ta marque, surtout quand vous n'êtes pas sur la même maturité de marché. Inspire-toi, mais ne décalque jamais.

Points clés

• Le positionnement se décide avant le logo, parce que la stratégie guide l'esthétique.

• Il tient en une phrase, ton énoncé de positionnement, à garder comme boussole.

• Une cible précise vaut toujours mieux qu'un large public qui ne se reconnaît nulle part.

• Le prix ne crée pas le premium, seuls les codes et l'expérience le font.

• Ce qui est cher au fondateur reste ta meilleure matière de différenciation.

Conclusion

Well, s'il y a une chose à retenir, c'est celle-ci : le meilleur positionnement ne sort jamais d'un simple tableau d'analyse concurrentielle. Le marché, les concurrents et les opportunités restent déterminants, côté business, sur la position à prendre et sur ce qui pourra fonctionner demain, mais ce qui m'inspire vraiment dans la création de l'identité, c'est ton ressenti, ta vision, tes idées, ce qui t’est cher et ça, je ne l'oublie jamais. Je traite chaque marque, chaque projet comme s'il était le mien, en mettant les idées fondatrices au cœur de tout.

Alors si tu veux clarifier ton positionnement avant même de penser au visuel, découvre mon accompagnement stratégie & identité : on regardera ta place ensemble.

Questions fréquentes

• Qu'est-ce que le positionnement de marque ?

  Le positionnement de marque est la place qu'une marque décide d'occuper dans l'esprit de sa cible, face à ses concurrents. Il définit pour qui elle existe, ce qu'elle propose et pourquoi on la choisit elle. C'est la décision stratégique qui vient avant tout travail visuel.

• Quels sont les 3 types de positionnement ?

  On distingue souvent trois grands types : le positionnement par la qualité (des produits ou services haut de gamme), par le prix (l'accessibilité), et par l'usage (un bénéfice ou un moment précis). Beaucoup de marques en combinent plusieurs, tant que le message reste cohérent.

• Quelle différence entre positionnement et image de marque ?

  Le positionnement est la place que tu décides de viser, l'image de marque est la perception que les gens en ont réellement. L'un est une intention stratégique, l'autre un résultat. Un bon positionnement réduit l'écart entre les deux.

• Positionnement et proposition de valeur, c'est pareil ?

  Non. Le positionnement est ta place sur le marché, vue de l'extérieur. La proposition de valeur est ce que tu apportes concrètement à ta cliente, vue de l'intérieur. Les deux sont liés, mais ta proposition de valeur nourrit ton positionnement, elle ne le remplace pas.

• Comment définir le positionnement de sa marque ?

  Commence par observer les codes de ton secteur et repérer les opportunités de marché. Révèle ensuite l'ADN de ta marque, ses valeurs et sa singularité. Formule enfin ta promesse et résume le tout dans un énoncé de positionnement. La cible se décide toujours avant le visuel.

• Comment écrire un énoncé de positionnement ?

  Remplis cette phrase : “ma marque répond aux problèmes de ma cible car elle propose telle différenciation grâce à telle preuve. Si un trou résiste, c'est que le travail stratégique n'est pas fini. Une bonne phrase est courte, précise et vraie.”

• Positionnement de marque et positionnement marketing, c'est la même chose ?

  Oui, en pratique. « Positionnement de marque » insiste sur l'identité et la perception, « positionnement marketing » sur la place concurrentielle et le mix. Le travail de fond est le même : choisir une place claire et s'y tenir.